Pour annoncer une manifestation, promouvoir un produit ou persuader une partie de l'opinion d'adopter telle attitude, il est devenu habituel de faire usage de la publicité. Comme les professionnels nous offrent régulièrement des merveilles de créativité, nous risquons de croire qu'il s'agit d'un genre facile. Pourtant la concision qui s'impose ici est un art exigeant.

Le tract, feuille ou brochure de propagande, supporte aisément une certaine longueur de texte mais les autres formules de publicité requièrent la concision.

Que vous travailliez sur un support graphique, sonore ou vidéo, les objectifs ne varient guère : informer, attirer l'attention, convaincre.

Informer

Ne vous lancez pas précipitamment dans l'aventure, prenez le temps de réfléchir soigneusement à votre projet. Commencez par inventorier toutes les informations que vous voulez communiquer. Il serait désolant de vous apercevoir, le travail terminé, que vous avez omis de signaler un élément essentiel.

Dessinez ensuite le portrait de votre destinataire : quelles sont ses attentes, quelles sont ses résistances ? Les publicitaires, dans leur langage métaphorique, appellent cela le ciblage. Cette opération vous permet de trier les informations à mettre en évidence.

Vous pouvez maintenant construire votre "stratégie". Quel est le support le plus approprié ? En fonction du public que vous souhaitez atteindre et des moyens artistiques, techniques et financiers dont vous disposez, fixez les dimensions de votre projet.

Accrocher

Attirer l'attention de votre destinataire sera sans doute une difficulté majeure. A vous de faire appel à toutes les ressources de votre imagination créative. Si vous coopérez avec une équipe, un brainstorming (échange d'idées sans qu'aucune critique soit émise) vous fournira une matière fort riche. Si vous travaillez en solo, passez en revue quelques annonces de professionnels, vous y découvrirez pas mal de procédés phatiques susceptibles de vous inspirer.

La recherche d'un accrochage satisfaisant (texte ou image dont l'originalité, l'humour, le mystère, invite le destinataire à parcourir votre message), vous conduira à donner à votre publicité le maximum de chances d'être reçue par votre "cible".

Convaincre

Vos arguments doivent être pertinents et recevables si vous voulez toucher votre "cible". Ainsi les arguments destinés à votre communauté éducative ne conviendront sans doute pas tels quels à des personnes extérieures à l'école.

Inventez un slogan qui, par sa forme, restera dans l'oreille de votre destinataire (formules : allitérations, rimes et assonances; double sens; néologismes; détournements de citations, de slogans, de titres connus; jeux de mots, paradoxes).

Le slogan accroche mais sa brièveté le rend souvent peu explicite. Des arguments plus détaillés doivent achever de convaincre. Mettez en valeur les informations que vous considérez comme essentielles et installez des redondances en exploitant synonymes et champs lexicaux. Bien qu'elles soient nécessaires, n'abusez toutefois pas des répétitions, souvenez-vous des règles de cohérence.

Soyez positifs !

"Voir, c'est savoir ! Comme un joueur de foot dont les yeux sont fixés sur la solution (un coéquipier pour une passe) et non sur le problème (l'adversaire), nous devons regarder la sortie du virage et non l'arbre en bordure de route. C'est pourtant ce dernier qui nous attire irrésistiblement si nous n'apprenons pas à élargir notre champ de vision: comme l'explique ProMove Car Control, nos yeux envoient toutes les informations vers notre cerveau, et nous nous dirigerons vers le point que nous regardons." Il en va de même dans la stratégie publicitaire. Il semble que l'inconscient ne connaisse pas la négation. Proposer à son destinataire quelque chose à ne pas faire, revient, paradoxalement, à l'inciter à le faire. C'est tout le problème des campagnes visant à dissuader de fumer, de boire de l'alcool, de consommer des psychotropes. Il sera donc mille fois plus efficace de conseiller une attitude à adopter : Triez vos déchets! est plus persuasif que Ne polluez pas!

(La Libre Essentielle, novembre 2001.)

Réaliser

Il s'agit maintenant de mettre en pages votre composition. La part relative du texte et de l'image dans une affiche ou une page de magazine varie énormément; ici aussi, observez ce qui se fait. Plusieurs maquettes seront sans doute nécessaires avant d'obtenir une disposition satisfaisante.

Assurez-vous que le concept-clé, le message essentiel, est suffisamment lisible, qu'il s'impose d'emblée à votre destinataire. Pour tester votre production, soumettez-la à quelques personnes assez proches du public "cible", elles attireront votre attention sur d'éventuelles lacunes.

Lorsque votre projet est mûr, donnez-lui sa forme définitive. Soyez très exigeant, seule la qualité irréprochable laisse le support "transparent" et assure toute son efficacité au message. Les défauts techniques (orthographe, calligraphie, propreté dans les supports graphiques; son et image dans l'audiovisuel) ont pour effet de polariser l'attention du destinataire sur la médiation que vous avez réalisée et donc le détournent du message.

Un rappel théorique ?

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Des livres et des sites pour en savoir davantage ?

Liens utiles argumentation

	CADET, CHARLES & GALUS, La communication par l'image.
	Une page de liens sur le riche site de François Muller.